Social network: futuro incerto e nuovi scenari

I social network tra brevi riprese e cambi comportamentali

Ormai è risaputo che da tempo le piattaforme social stanno cambiando, con Facebook che dal 2021 sta ufficialmente perdendo utenti (e secondo il Worldwide Social Media Outlook 2023, per la prima volta gli utenti della piattaforma sono scesi sotto al 45% degli utenti Internet globali), TikTok e Instagram sempre più in competizione, e nuove piattaforme destinate a essere meteore, come BeReal e ClubHouse, o che potrebbero avere qualche potenziale, come Threads.

Come cambia il comportamento degli utenti sui social

Oltre al numero di iscritti, a preoccupare è anche il cambiamento in atto nel modo in cui gli utenti utilizzano i social. L’esempio più lampante è quello di Facebook, che da piattaforma per eccellenza per discussioni e scambi di opinioni si è spostata a essere una vetrina di contenuti che gli utenti fruiscono passivamente. Come notato da Panorama, infatti, la fruizione passiva di contenuti dilaga su Facebook ormai da diversi anni, e potrebbe essere dovuta all’estrema polarizzazione affermatasi su questa piattaforma, dove litigi, shitstorm e polemiche sono all’ordine del giorno. Nonostante quindi i 3 miliardi di utenti, Facebook è in difficoltà perché il loro comportamento sta cambiando ed è sempre meno attivo e meno coinvolto.

In calo gli introiti delle inserzioni pubblicitarie

Per la prima volta Facebook, Twitter e le altre big tech hanno dovuto rivedere i profitti e dichiarare pubblicamente che le entrate pubblicitarie non sono più in linea con le attese. Per dare alcuni numeri, bisogna considerare che la pubblicità rappresenta l’entrata principale per Meta, e che questi introiti sono calati da quasi $115 miliardi nel 2021 a $113,6 nel 2022, con una leggera ripresa nell’ultimo quadrimestre del 2023.

La novità di fine 2023: arrivano gli abbonamenti a pagamento

Facebook, Instagram, Twitter e TikTok non saranno più gratuiti? No, continueranno a poter essere utilizzati gratis, ma c’è un’importante novità. Ora è infatti possibile sottoscrivere un abbonamento a pagamento, che va dai €4,99 di TikTok ai €12,99 di Facebook e Instagram. Ma cosa cambia dai profili gratis?

Uno dei modi in cui le big stanno tentando di correre ai ripari e recuperare parte degli introiti sono gli abbonamenti a pagamento. Dalla fine del 2023 infatti, in Unione Europea, Norvegia, Islanda, Svizzera e Liechtenstein è arrivata la possibilità di sottoscrivere un abbonamento a pagamento per poter usufruire dei social senza pubblicità. E di recente anche TikTok sta sperimentando la stessa tipologia di subscription. Ma qual è il motivo? Da un lato, come già detto, il tentativo di recuperare parte degli introiti persi per via del calo delle inserzioni pubblicitarie. Dall’altro, questa trovata sembra cavalcare un sentimento sempre più diffuso negli utenti, ovvero il fastidio dato da una nuova consapevolezza di essere costantemente bombardati da messaggi pubblicitari.

Un caso ancora diverso è rappresentato dalla possibilità di abbonarsi ai profili dei creator. L’iniziativa segue il modello di Patreon e piattaforme simili, in cui gli utenti possono abbonarsi ai profili dei propri creator preferiti ottenendo così contenuti extra e non visibili agli utenti non abbonati. Questa possibilità viene ora offerta su molte piattaforme, da Instagram a Twitter.

Il flop del Metaverso

Dal 2022 Meta ha investito moltissimo nel Metaverso, ma i ritorni sono stati piuttosto scarsi. Tutte le big tech stanno facendo rapidamente marcia indietro, mentre Meta continua a ridimensionare i propri progetti, in un tentativo di limitare i danni. Basti pensare che Horizon Worlds, il metaverso sviluppato dalla divisione di Meta Reality Labs, che dal 2019 al 2022 ha ricevuto circa $36 miliardi di investimenti, non solo ha ben pochi utenti iscritti, ma una retention rate bassissima: solo l’11% di chi si iscrive continua poi a utilizzare la piattaforma anche il mese successivo.

Il crollo del Metaverso coinvolge altre realtà oltre a Meta, come Decentralend, che a oggi ha circa 38 utenti attivi al giorno, e il progetto Google Glass, ormai accantonato. Ma è chiaro che proprio Meta, che ha investito più di tutti, rischia di essere travolta.

Come cambieranno i social network nei prossimi anni?

Lo scenario non è dei più rosei, con gli utenti che sono sempre più stanchi di dover cedere i propri dati e di essere bombardati da pubblicità, mentre le aziende stanno tagliando i budget per le inserzioni Meta per colpa dell’inflazione.

Ma gli utenti non sono solo stanchi della pubblicità e del trattamento poco corretto dei loro dati. Sempre più persone sono stufe della polarizzazione dei social, dell’aggressività e delle shitstorm, ma anche dei modelli di vita irrealistici propinati da Instagram e TikTok. La direzione in cui si sta andando è una dimensione sempre più spontanea e consapevole, dove gli utenti possano raggrupparsi in micro-community e nicchie di interessi e interagire sempre di più con i brand e con i creator in modo diretto. Insomma, via la patina di perfezione a favore di contenuti raw, spontanei e sinceri. In particolare i brand devono fare molta attenzione a umanizzarsi, trovando uno o più volti che li rappresentino e interagendo con la propria community invece che rimanere sul piedistallo e continuare con uno stile pubblicitario ormai superato.

Insomma, spontaneità dei contenuti e consapevolezza del proprio utilizzo dei social network saranno sempre più le chiavi per un corretto utilizzo delle piattaforme nei prossimi anni. Ora più che mai per i brand è fondamentale rimanere aggiornati sul migliore modo di utilizzare i social network nel 2024, per coglierne il potenziale schivando rischi e perdite.